Precisamos falar sobre E-Shoppers

A importância da Geração X para ações on-line e os hábitos dos compradores virtuais.

Antes de qualquer coisa, você sabe o que é um e-shopper? Bom, nada mais é do que a categoria de consumidores virtuais ou clientes eletrônicos. E se estamos falando do dia do consumidor, precisamos também falar sobre os e-shoppers!

Pois bem, dia 15 de março é celebrado o Dia Mundial do Consumidor, que foi criado para proteger e lembrar os consumidores de seus direitos garantidos por lei. As empresas devem seguir o que manda o CDC (Código de Defesa do Consumidor) para terem condições de estabelecer um relacionamento forte com seus clientes.

Mas se a gente parar para olhar só um pouquinho para o tamanho da concorrência que o mercado apresenta, nós vamos logo perceber que apenas cumprir as regras não representa uma vantagem competitiva pra empresa alguma. Por isso, é preciso ir além; é preciso conhecer bem o público da sua organização para promover uma experiência positiva e marcante junto aos seus consumidores. 

Uma coisa que eu escuto constantemente é algo como “professor, meu público é jovem, então vou investir na internet porque é lá que essas pessoas estão”. Esta afirmação não está errada, mas o pensamento que geralmente vem junto com ela é o que me preocupa. Ao afirmar que os jovens estão na internet, muitas pessoas consideram, então, que o público mais adulto não está. E isso é um agravante para discutirmos.

Vamos pensar na Geração X, que são as pessoas nascidas aproximadamente entre o final da década de 1960 até o início dos anos 80 e que estão na faixa dos 35 aos 50 anos. É comum as empresas pensarem que, por ser um público mais maduro e próximo aos 50 anos, então não adianta investir nos meios on-line. “Vamos para a TV, outdoor e rádio!”. Será que estas seriam as principais alternativas?

Uma pesquisa divulgada pela Meio&Mensagem em 2016 revelou algumas informações que devem abrir os olhos de muitos empreendedores. Por exemplo, você sabia que 48% da Geração X provê cuidados financeiros para ao menos uma pessoa? E que 27% sustenta ao menos 1 millennial (Geração Y – nascidos entre o início dos anos 1980 e final dos anos 1990)? Ou ainda, que 34% informaram que seus pais dependem deles para apoio emocional?

Perceba a relevância desses dados: 1 em cada 4 pessoas da Geração X sustenta ao menos um millennial, que são os jovens conectados e plugados, ou seja, os millennials estão mais conectados, mas em boa parte dos casos são os X que pagam as contas. Ainda, 1 em cada 3 pessoas da Geração X dá apoio emocional para seus pais, ou seja, possuem confiança e serão escutados pelos mais velhos.

Isso quer dizer que as pessoas entre 35 e 50 anos possuem um poder de influência extremamente significativo, tanto para o público jovem como para o público que já passou do meio século de vida. É um público que pode assumir um papel decisivo em uma estratégia de marketing e que deve ser levado em conta quando os planos da empresa forem traçados.

O Dia Mundial do Consumidor serve, também, para lembrar as empresas de praticar não apenas a legislação, mas o respeito pelos seus clientes. Respeitar significa conhecer, não subestimar e se relacionar. Essa é uma palavra-chave para as empresas: relacionamento. Não é possível se relacionar com alguém sem conhecer essa pessoa. Será que você realmente conhece a Geração X?

A pesquisa divulgada pela Meio&Mensagem ainda trouxe alguns dados que você provavelmente já sabe, como o fato da Geração X se informar por meios tradicionais, sendo:

• 62% via jornais;
• 48% escutam rádios;
• 85% utilizam a TV como meio principal.

O que esses dados não podem é camuflar outros pontos, também comentados na pesquisa, que talvez você ainda não saiba:

• 81% de presença no Facebook;
• 5,9 milhões de usuários no Snapchat;
• 75,3% no e-commerce.

Olhando esses números acima, nós podemos concluir que a TV se mostra sim como um importante veículo de comunicação para atingirmos os X. Até o rádio, que muitas vezes é erroneamente esquecido pelas empresas, tem um peso expressivo nesse público. Mas isso não tira essas pessoas da internet, e eis sua a massiva presença no Facebook para comprovar isso.

Vamos comparar os 85% que utilizam a TV como meio principal com os 81% presentes no Facebook. Mesmo a rede social não sendo considerada um meio principal, a representatividade da Geração X nela é muito próxima dos 85% que se informam pela TV. Uma das principais diferenças entre a internet e a TV é que a segunda é muito mais cara para investir em propagandas.

E o que dizer sobre os mais de 75% das pessoas entre 35 e 50 anos presentes no e-commerce? Não é só jovem que compra pela internet, as empresas precisam compreender isso de uma vez por todas! A Geração X também se caracteriza por ser uma geração engajada com o trabalho e precisa ter um ótimo gerenciamento de tempo para dar conta de seu emprego/empresa, esposa/esposo, filhos, pais, amigos, lazer e assim por diante. Essa correria do dia a dia (que eu tenho certeza que você conhece bem) estimula aquele hábito de comprar algo na cama, com seu smartphone, com calma, pedindo a opinião de seu(sua) companheiro(a). Não é preciso arrumar um tempo precioso para se desgastar no centro da cidade, ficar rodando o quarteirão atrás de uma vaga para estacionar e ainda correr o risco de não encontrar o que estava procurando.

Até agora nós vimos, então, que a Geração X influencia os mais novos e os mais velhos, que possui poder aquisitivo e que está presente tanto em mídias sociais como no e-commerce. Se você ainda não se convenceu que deve trabalhar com a Geração X na internet, aqui vai mais um comentário extremamente curioso: “Não é necessária a criação de plataformas e conteúdo especifico para a Geração X”, afirmou Sean Mahoney, vice-presidente e diretor editorial da Sparks & Honey.

Ou seja, além de toda representatividade e significância da Geração X na internet, eles são adaptativos, aprendem rápido e consomem mídias que podem ter sidos criadas para outros públicos. Lembra daqueles 81% presentes no Facebook? Então, exatamente isso. O Facebook foi criado dentro de uma universidade, para um público jovem. E hoje, temos como boa parte de seus usuários a Geração X.

Outro número que comprova isso é a presença de 5,9 milhões de usuários no Snapchat, uma plataforma social jovem e que inovou a forma de interações virtuais entre as pessoas.

Mahoney ainda comenta que “eles [Geração X] são realmente os que possuem poder, poder na carteira, conduzem os lares, influenciam na política e estão no centro de tudo. Quando você pensa numa perspectiva publicitária, há uma oportunidade enorme”. Para reforçar ainda mais esta importância, você precisa saber que a Geração X representa 31% do PIB (Produto Interno Bruto) dos Estados Unidos, mesmo sendo apenas 25% da população total.

A Geração X atua, então, como um pivô social, como uma ponte entre as demais gerações e se mostram como um leque riquíssimo para possibilidades mercadológicas. A Geração Y muitas vezes recebe o foco de ações on-line e os X acabam esquecidos. 

Após essa reflexão, eu lhe pergunto: você realmente conhece o seu público? Você está investindo sua verba de marketing nas mídias corretas? Você sabe onde seu público está? Não é possível constituir um relacionamento com seu cliente se você engasgou em uma dessas perguntinhas básicas.

Pra te ajudar a identificar o perfil de público on-line que sua empresa tem, você pode utilizar as informações geradas pela Officina Sophia, uma empresa paulistana especializada em conhecimento aplicado a negócios, que traçou 5 perfis diferentes do consumidor virtual. Estes grupos de comportamento ajudam a encarar e classificar o internauta como um agente ativo com preferências e modos de compras distintos. A pesquisa foi divulgada pelo portal especializado Mundo do Marketing (2015).

Considerando a realidade que a pesquisa expôs, as 5 classificações de e-shoppers (compradores virtuais) são:

Diferente dos Experience Tech, os Oportunistas são aqueles consumidores que se atentam mais às condições de entrega do produto adquirido. Assim sendo, prazos, valor do frete, condições de troca, política de devolução e afins se mostram como fatores determinantes para conquistar estes clientes. Se você ou seu público se encaixa nessas características, uma boa notícia é que o índice de atraso nas entregas diminuiu em 40%, conforme aponta a Ebit (2017, p. 30). Sobre este grupo, é interessante comentar, ainda, que eles fazem ao menos uma compra virtual ao mês e o valor médio gasto pela internet foi de R$ 1.947,00 em seis meses. Ou seja, média de R$ 324,50 por mês. Nada mal, concorda?

O primeiro grupo elencado no quadro é conhecido como Experience Tech. Os consumidores com esse perfil possuem aversão  a processos de compras muito demorados. Talvez você já tenha passado por alguma situação assim, quando você chega a desistir de comprar em um site que tinha frete mais barato do que outro porque o processo de compra ou apresentou algum erro, ou o cadastro era muito longo, por exemplo. Esta característica justifica o baixo índice de fidelidade desse grupo, pois as pessoas estão mais preocupadas com a facilidade e rápido acesso à compra do que com a empresa ou marca em si.

E se você pensa que compra por impulso só existe em lojas de departamentos ou em supermercados, com aqueles produtos quase caindo em seu colo, você se engana! Os e-shoppers que compram por impulso são conhecidos como Experimentadores. Dado este impulso pela compra, 57% dos experimentadores compram ao menos uma vez ao mês pela internet. Só para ter uma noção, apenas 30% dos Experience Tech compram uma vez ao mês pela web.

Da mesma forma que tem quem compre por impulso, também existem aqueles que planejam suas compras, que são conhecidos como Fiéis. Por saberem exatamente o que estão comprando e por serem racionais em suas decisões de compra, o índice de abando do carrinho virtual é bem menor neste grupo de consumidores.

Por fim, mas não menos importante, temos a categoria dos Negociadores, que são aquelas pessoas que estão sempre conectadas para comparar os preços das lojas físicas com os encontrados na internet. A Ebit (2017) aponta que 38% dos e-consumidores utilizam de dispositivos eletrônicos para pesquisar os preços durante uma compra física. Entre esses 38%, as atividades mais comuns para o uso da internet em uma loja física são:

Fonte: adaptado de Ebit (2017, p. 20)

É curioso repararmos nos 9% que realizam uma compra virtual dentro de uma loja física. Isto pode ser reflexo da necessidade do e-shopper ter um contato direto com o produto, pegá-lo nas mãos, sentir, experimentar, provar. Assim, ele se direciona a uma loja física para experimentar o item e acaba comprando pela internet dentro do próprio estabelecimento. Eis que a vitrine digital ganha outra perspectiva.

Agora que comentamos sobre tudo isso, algumas perguntas pra você refletir:

• Você está tratando o seu consumidor como ele merece?
• Você entrega aos seus clientes o que eles esperam de seu estabelecimento?
• Você compreende as necessidades de seu público além do que estabelece o CDC?
• Você está utilizando a abordagem correta para cada perfil de consumidor?

Lembre-se sempre que um relacionamento não é sustentado com obrigações. Será que um casamento duraria se uma das partes apenas fizesse o que fosse “obrigado” a fazer? Não daria certo! Com os consumidores, é a mesma coisa. Cumpra seu papel como empresa, não apenas para obedecer o que o CDC orienta, mas para realmente se envolver com seus clientes, para edificar uma ponte consistente que promova o engajamento e, assim, o verdadeiro relacionamento com seu público. Conheça seus consumidores e saiba o potencial de cada grupo diferente de compradores que sua empresa atinge.

Autor: Diogo Xavier Saes
Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual de Londrina (UEL), MBA em Marketing: Comunicação e Mercado pela UniCesumar, bacharel em Publicidade e Propaganda pela UniCesumar, bacharel em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). Professor dos cursos de Marketing, Gestão Comercial, Sistemas para Internet, Logística, Análise e Desenvolvimento de Sistemas e outros da EaD UniCesumar.

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